À votre avis, quelle est la différence entre une marque d’entreprise (ci-après : marque) et la marque employeur ?
Fondamentalement, la marque d’entreprise et la marque employeur forment une seule unité. Ce sont des expressions d’un même ADN, présentes dans toute l’entreprise. On peut aussi imaginer la marque comme une personne : sa personnalité reste constante, mais son comportement varie selon la situation. De la même manière qu’on ne se comporte pas pareil avec ses amis, ses parents ou ses clients — tout en restant soi-même. La marque employeur s’adresse aux collaborateurs et aux candidats potentiels, et véhicule un contenu pertinent pour ces groupes cibles. Mais toujours de manière cohérente avec la personnalité de l’entreprise.
« On peut imaginer la marque comme une personne : sa personnalité reste constante, mais son comportement varie selon la situation. »
Pourquoi, selon vous, les RH devraient-elles s’intéresser davantage à la question de la marque ?
Pendant longtemps, les RH pouvaient choisir les meilleurs candidats. Mais depuis quelque temps, nous sommes dans un marché dominé par les employés, où les talents qualifiés choisissent leur employeur. Cela soulève une question essentielle pour les entreprises : comment peuvent-elles influencer ce choix ? Une marque forte permet de se démarquer en tant qu’employeur potentiel. Il est important de montrer la vraie personnalité de l’entreprise. Et c’est précisément là que beaucoup d’entreprises ont du mal.
Quels sont, selon vous, les principaux obstacles ?
Une position stratégique de marque nécessite un savoir-faire méthodologique. Trop souvent, on confond des standards génériques ou des vœux pieux avec une position vraiment différenciante. Le fameux panier de fruits en est un bon exemple : c’est devenu un standard — il ne permet plus d’avoir une visibilité ou une attractivité particulière, car tout le monde le propose. Quant aux vœux pieux, ils n’aident pas non plus : une entreprise qui se présente comme jeune et branchée mais qui est en réalité conservatrice décevra rapidement les candidats. L’illusion ne dure pas longtemps.
Pour construire une position de marque stratégique, il faut d’abord identifier l’ADN de l’entreprise. Il existe pour cela des modèles et des méthodes éprouvés. En s’appuyant dessus, on peut créer une marque employeur forte, qui permet aux RH d’attirer plus efficacement les talents et de créer un environnement solide pour les collaborateurs déjà en poste.
« Une entreprise qui se présente comme jeune et branchée mais qui est en réalité conservatrice décevra rapidement les candidats. »
Dans quelle mesure la marque employeur doit-elle être cohérente avec la marque d’entreprise ?
Une marque bien développée est authentique et reflète la personnalité de l’entreprise. Une bonne marque employeur reste donc cohérente avec la marque d’entreprise, en y ajoutant simplement une perspective RH. Cela inclut par exemple l’ambiance de travail ou l’image que les collaborateurs ont d’eux-mêmes dans l’entreprise.
S’il y a un manque de cohérence entre la marque employeur et la marque globale, cela crée des messages contradictoires. Résultat : la confiance des clients, des employés et des talents diminue — et la marque en sort affaiblie.
Quels sont les risques associés à cette incohérence ?
Dans les cas extrêmes, cela peut mettre en danger l’activité même de l’entreprise. Pour éviter cela, il est important d’impliquer très tôt les responsables de la marque dans la démarche de marque employeur. Cela permet de garantir la cohérence des messages dans toute l’organisation et de créer une véritable valeur ajoutée. Il faut garder à l’esprit qu’une marque est une image mentale que les gens se font. Le travail de marque consiste à s’assurer que cette image soit aussi cohérente et distinctive que possible.
« Une marque est une image mentale que les gens se font — elle doit être aussi cohérente et distinctive que possible. »
Pourquoi cela concerne-t-il les RH ?
Les entreprises veulent des collaborateurs qui s’identifient à la marque et qui soient fiers d’y travailler. Elles veulent créer un sentiment d’appartenance à une communauté rassemblée sous une même bannière. Les collaborateurs véhiculent aussi l’image de marque vers l’extérieur — ils sont les ambassadeurs naturels de la marque. Et ils le font de toute façon : si la culture d’entreprise est mauvaise ou si la marque employeur n’est pas cohérente avec l’image globale, cela crée de la confusion. Une marque employeur forte augmente l’attractivité sur le marché de l’emploi. Les talents s’y intéressent davantage, ce qui facilite leur recrutement.
Quelles ressemblances voyez-vous entre le marketing et les RH ?
En marketing, on comprend bien que les clients choisissent entre de nombreuses offres, et qu’il faut les convaincre de la valeur de la marque. Cela n’a pas toujours été le cas — le pouvoir du client s’est renforcé depuis la révolution industrielle, et dans une économie digitale et mondialisée, les options sont quasi infinies. Les RH vivent aujourd’hui le même tournant, notamment à cause des changements démographiques.
On voit apparaître dans les RH les mêmes questions que dans le marketing : à qui s’adresse-t-on, sur quel canal, avec quels messages ? Les notions de persona ou de parcours utilisateur prennent de plus en plus d’importance. De nombreux indicateurs clés sont aussi comparables : le marketing mesure la satisfaction client, les RH la satisfaction collaborateur. Et dans les deux cas, on cherche à maximiser ces indicateurs pour limiter les coûts liés au churn ou au turnover.
Il est aussi essentiel de comprendre ceci : la marque et le marketing ne sont pas la même chose. C’est une confusion fréquente. La marque est l’identité vécue de l’entreprise — elle montre la personnalité de l’intérieur vers l’extérieur. Le marketing, lui, s’aligne sur les besoins du client — c’est une perspective extérieure tournée vers l’intérieur. Bien sûr, les deux doivent fonctionner ensemble, mais ce sont bien deux choses distinctes.
« La marque est l’identité vécue de l’entreprise : elle montre la personnalité de l’intérieur vers l’extérieur. »
Voyez-vous d’autres parallèles dans d’autres domaines ?
Oui, notamment entre la vente et le recrutement. Le recrutement s’inspire de plus en plus de méthodes et processus issus de la vente. Les profils des recruteurs évoluent aussi, et ressemblent de plus en plus à ceux des commerciaux. De la même manière qu’une marque forte aide à mieux vendre, une marque employeur forte est la base pour attirer des talents.
« On voit un parallèle évident entre la vente et le recrutement : ce dernier adopte les méthodes et processus qui ont fait leurs preuves dans la vente. »
Quels premiers pas recommandez-vous aux entreprises souhaitant construire ou revoir leur marque employeur ?
Die erste Frage, die man sich stellen sollte: Was ist unsere Unternehmensmarke? Ist sie gut herausgearbeitet, also charakterisierend, relevant und differenzierend? Das ist wichtig, weil sich die Arbeitgebermarke daraus ableitet. Ist der Brand des Unternehmens noch nicht klar herausgearbeitet, ist das eine Chance, dies zusammen mit dem Employer Brand zu machen. Der nächste Schritt ist der Aufbau einer gemeinsamen Arbeitsgruppe von HR und Brand oder Marketing. Das stellt sicher, dass alle notwendigen Kompetenzen zusammenkommen. Das Management sollte dabei mindestens als Sponsor eingebunden sein, um dem Vorhaben die notwendige Durchsetzungskraft zu verleihen.
Comment cela se passe-t-il concrètement ?
Un bon point de départ consiste à interroger les employés et les candidats. Encore mieux : mener des entretiens qualitatifs, car ils permettent souvent d’aller plus loin que des sondages standardisés. On découvre ainsi ce que les collaborateurs trouvent réellement spécial dans l’entreprise. Quels sont les valeurs vécues ? Les points communs ? Les différences ? Quelle est la perception des candidats ? Ensuite, il s’agit de décrire l’ADN de l’entreprise sous l’angle RH. Le résultat ne doit pas fondamentalement diverger de la marque d’entreprise, mais bien la compléter. Si cela est réussi, on a posé les bases d’une marque employeur efficace.
Quels sont, selon votre expérience, les erreurs typiques dans la construction d’une marque employeur — et comment les éviter ?
Une erreur fréquente consiste à développer la marque employeur de manière isolée, sans lien avec la marque globale. Souvent, cela vient d’un manque de compréhension de ce qu’est une marque. Il est donc important de former les RH à cette notion. La marque devient un sujet de plus en plus stratégique pour leur métier.
Comment une entreprise peut-elle communiquer de manière authentique ses valeurs et sa culture à travers sa marque employeur ?
D’abord, l’entreprise doit vraiment connaître son ADN. Il faut abandonner les images idéalisées et accepter la réalité, avec toutes ses imperfections. L’avantage ? C’est justement ce qui différencie l’entreprise. Chaque entreprise est unique. On peut ensuite mettre en avant des ambassadeurs internes à tous les niveaux — et ils doivent pouvoir s’exprimer librement sur l’entreprise. Car ils le font de toute façon, à chaque fois qu’ils parlent de leur boulot autour d’eux.
« L’entreprise doit vraiment connaître son ADN. Abandonner les images idéalisées et accepter la réalité, avec toutes ses imperfections. »
Peut-on construire une marque employeur qui parle à toutes les générations, de la Gen Z aux baby-boomers ? Et comment ?
Oui, c’est tout à fait possible. Mais d’abord, il faut arrêter de raisonner uniquement en tranches d’âge comme “Gen Z”. Une erreur classique en stratégie de ciblage est le "jumeau sociographique" : Charles III et Ozzy Osbourne sont nés à quelques jours d’intervalle — mais personne ne dirait sérieusement qu’ils se ressemblent. Il vaut mieux définir les cibles selon les valeurs, les attitudes ou les styles de vie. Le modèle des milieux Sinus par exemple les regroupe ainsi. On peut y trouver des Gen Z et des boomers dans le même groupe, car ils partagent des traits traditionnels ou conservateurs. Par ailleurs, les différences entre générations sont souvent exagérées ou mal interprétées. Par exemple : la Gen Y accorde plus d’importance au télétravail que la Gen Z — ce qui est logique, puisqu’elle élève des enfants en ce moment.
Comment mesurer concrètement l’efficacité de la marque employeur ?
C’est une question importante, surtout en période de budgets serrés. Tout repose sur un objectif clair : que veut-on atteindre avec la marque employeur ? À partir de là, on peut déduire des indicateurs mesurables — comme la satisfaction des collaborateurs, le taux de turnover, l’effort de recrutement, ou le nombre et la qualité des candidatures. Mais attention : tous ces chiffres peuvent prêter à confusion, car d’autres facteurs que la marque employeur peuvent les influencer. Et toutes les entreprises n’ont pas les moyens de faire des études d’impact.
Si vous deviez donner un seul conseil aux RH sur la marque employeur, ce serait lequel ?
Allez au-delà de l’évidence. Demandez-vous ce qui rend votre entreprise vraiment unique — et ayez le courage d’être authentique.
Quel avenir voyez-vous pour la marque employeur — et quel rôle y joueront les RH ?
Deux grandes évolutions se dessinent : d’une part, l’intégration croissante de la marque employeur avec les services marque et marketing. D’autre part, l’apparition de nouveaux rôles RH à l’interface entre marque, marketing et RH.
À propos de ruby
ruby. est une agence zurichoise qui accompagne les entreprises dans le positionnement stratégique de leur marque, développe des identités de marque uniques et met en œuvre les mesures adaptées.
À propos de Gunter Dobratz
Gunter Dobratz est Partner & Senior Consultant chez ruby.
Il comprend l’ADN des entreprises et aide à créer un positionnement employeur attractif dans le cadre d’une marque authentique. Titulaire d’un Master en informatique environnementale et de deux CAS en gestion de marque et en culture & marque employeur, il conseille des clients nationaux et internationaux, tous âges et niveaux hiérarchiques confondus.
